Experții din industrie discută despre ce înseamnă decizia Google privind cookie-urile pentru agenții de marketing și agenții de publicitate – Campaign Brief Asia

Colapsul cookie-urilor de la terți a fost un subiect de discuție timp de patru ani buni de când Google a anunțat pentru prima dată eliminarea cookie-ului – dar cât de repede s-au schimbat lucrurile.

Inițial, Google a citat în mare măsură preocupările legate de confidențialitatea consumatorilor drept motiv pentru eliminarea cookie-urilor terță parte. Dar după ce a întârziat în mod repetat renunțarea la cookie-uri de-a lungul anilor, Google a decis recent Nu Pentru a fărâmița biscuiții până la urmă.

Deci, ce înseamnă acest lucru pentru ecosistemul digital care afectează mii de retaileri, mărci, agenți de marketing și agenți de publicitate? Vorbim cu experți din industrie pentru a afla ce părere au despre anunțul că cookie-urile sunt aici pentru a rămâne (deocamdată cel puțin).

Unde de șoc în întreaga industrie

Pentru mulți experți din industrie, decizia a fost o surpriză și a transmis unde de șoc în ecosistemul de marketing și publicitate.

„Surprins, dar nu surprins”, spune el Janice ChanVicepreședinte al Platformei și Serviciilor Clienți, Asia Pacific la Nexxen. „În calitate de partener pilot cu Google Privacy Sandbox, Nexine „Am avut o înțelegere profundă a evoluțiilor și preocupărilor care au condus la acest declin. Mă așteaptă ca mărcile și agenții de marketing să continue să navigheze în această călătorie fără cookie-uri, atingându-și obiectivele de marketing și de afaceri cu soluții adaptabile pentru viitor. reclamă de această amploare va trimite întotdeauna valuri Un șoc inter-industrial.”

„Am fost surprins”, adaugă el Yang Liușeful departamentului de marketing și comunicații, Pacific Consumer Data Insights Platform NIQ„Anii mei de efort pentru eliminarea treptată a cookie-urilor de la terți m-au făcut să cred că un viitor fără cookie-uri este iminent. prezintă atât oportunități, cât și provocări, în general, sunt optimist cu prudență în ceea ce privește angajamentul Google de a îmbunătăți confidențialitatea utilizatorilor, solicitând noi preferințe.”

Liu subliniază, de asemenea, că disponibilitatea continuă a instrumentelor de urmărire terță parte poate oferi multora un sentiment de ușurare, deoarece putem continua să folosim tehnici familiare de direcționare și măsurare.

„Cu toate acestea, acest lucru înseamnă, de asemenea, că industria trebuie să se confrunte cu preocupările continue privind confidențialitatea și controlul reglementărilor care vine odată cu utilizarea datelor de la terți”, spune el, „Sugerarea preferințelor utilizatorilor ar putea oferi utilizatorilor o mai mare transparență și control, în conformitate cu creșterea cerere.” Există o cerere globală în creștere pentru confidențialitatea datelor. Pe termen lung, eficiența sa în echilibrarea confidențialității cu activitățile de publicitate necesită o evaluare suplimentară.”

Bunul simț predomină

conform Ronnie RaichuraDirector General al MinunatBunul simț a prevalat aici, deoarece soluția era complet imposibil de realizat. Raichura vede această știre ca un oftat uriaș de ușurare pentru comercianții cu amănuntul care nu erau pregătiți pentru prăbușirea biscuiților.

„Ca urmare, orice pierdere temporară de date din cauza eliminării utilizării cookie-urilor este atenuată, iar agenții de publicitate pot răsufla ușurați știind că cookie-urile rămân o soluție pe termen scurt pentru a se asigura că măsurarea campaniei lor rămâne intactă”, spune el. Dar, indiferent de aceste știri, pe măsură ce lumea devine mai multi-dispozitive și fragmentată, este important să fim pregătiți pentru un mediu fără cookie-uri, continuând să folosim date primare pentru a optimiza și măsura campaniile.

„Vom continua această abordare folosind cea mai recentă tehnologie disponibilă pentru viitor – dar este bine să avem acum mai mult timp fără spectrul unei apocalipse a cookie-urilor”, a adăugat el.

Jonathan ReeveVicepreședinte, Regiunea Asia Pacific ochi de vulturEl este de acord cu această opinie. El spune că, deși mulți oameni vor respira ușurați astăzi, această schimbare ne-a forțat să ne îndepărtăm de cookie-urile de la terți, ceea ce era inevitabil, chiar dacă amânat continuu.

„Există multe provocări legate de performanță și confidențialitate asociate cu utilizarea cookie-urilor, ceea ce face probabil ca alternative – cum ar fi Privacy Sandbox de la Google și programele interne de loialitate – vor continua să apară, deși într-un ritm mai lent acum”, explică Reeve.

„Sunt mulțumit că trecerea de la datele terțe a ajutat la creșterea vânzărilor Eagle Eye, datorită concentrării sporite pe dezvoltarea programelor interne de fidelitate. Cu toate acestea, mulți jucători din industrie nu erau pregătiți pentru schimbare. trecerea de la profiluri nu poate fi amânată. Implicarea este pentru totdeauna, dar amânarea termenului limită oferă celor prost pregătiți mai mult timp pentru tranziție.”

Care este motivația din spatele acestei decizii?

la Billy LouisoVicepreședinte al regiunii în AmbertiSentimentul față de decizia Google de a păstra module cookie de la terți este „în primul rând sceptic”. El subliniază că acest scepticism provine din mișcarea Google care contravine tendinței industriei, unde concurenți precum Firefox, Safari și Apple renunță deja la cookie-uri în favoarea unei noi abordări, centrate pe confidențialitate.

„Încrederea Google pe veniturile din publicitate explică reticența sa față de schimbare și evidențiază tensiunea dintre interesele de afaceri și preocupările legate de confidențialitate. Formularea unei „așa-numite soluții de publicitate bazată pe cookie-uri” în conținut sugerează îndoieli cu privire la motivele declarate de Google”, spune el. . „Această decizie subliniază echilibrul complex pe care Google încearcă să-l atingă între păstrarea modelului său de afaceri și abordarea preocupărilor tot mai mari de confidențialitate.”

„În general, scepticismul reflectă o viziune critică asupra motivelor Google, punând la îndoială dacă această decizie servește cu adevărat interesele utilizatorilor sau protejează în primul rând profitul companiei. Acesta rezumă dezbaterea din industria tehnologiei între protejarea confidențialității și generarea de profituri”.

Cameră de respirație pentru a aborda provocările de marketing și publicitate

Experții sunt de acord că agenții de marketing și agenții de publicitate ar fi înțelept să se concentreze pe consolidarea strategiilor lor de date în această perioadă. Pe măsură ce preocupările privind confidențialitatea continuă să crească, capacitatea de a utiliza în mod eficient datele pe care clienții le oferă de bunăvoie va deveni din ce în ce mai valoroasă.

„În cele din urmă, în timp ce această știre oferă o ușurare notabilă, destinația finală rămâne neschimbată”, spune Bailey, „Mărcile avansate vor folosi acest timp pentru a inova și a se adapta, în loc să mențină pur și simplu status quo-ul”.

Loizo subliniază că această întârziere nu schimbă calea industriei către creșterea măsurilor de confidențialitate. Deși mărcilor li se acordă timp suplimentar, este esențial să îl folosească strategic. Această perioadă oferă o oportunitate de a perfecționa și testa noi tehnici și metode fără presiunea unui termen limită care se profilează.

„Această mișcare va continua să ofere o ușurare binevenită, permițând companiilor să își continue strategiile actuale fără presiunea imediată de a-și revizui sistemele”, conchide el. „Provocarea acum este de a găsi un echilibru între eficacitatea marketingului și respectul pentru confidențialitatea utilizatorilor – într-o lume în care consumatorii devin din ce în ce mai conștienți de practicile de utilizare a datelor, este mai probabil să prefere mărcile care demonstrează angajamentul de a-și proteja informațiile.”