Cum intenționează Sonos să-și comercializeze noile căști Ace de înaltă calitate în categoria tare?

Ace, care a început să se livreze în această săptămână, costă 450 de dolari și vine în două opțiuni de culoare: negru și alb moale. Cu toate acestea, căștile sunt ceva despre care clienții existenți Sonos au întrebat de ceva vreme, a declarat Deirdre Findlay, directorul comercial al Sonos. Chiar înainte ca Ace să fie anunțat luna trecută, peste 50.000 de oameni au cerut Sonos să-și facă propriile căști, potrivit Findlay, care a petrecut câțiva ani în consiliul de administrație al companiei.

O modalitate prin care Sonos intenționează să comercializeze Ace este să-și extindă baza de clienți în trei categorii. Pe lângă proprietarii existenți de Sonos, intenționează să vizeze și un nou grup demografic pe care îl numește „Alex”, pe care Findley l-a descris ca fiind oameni între 30 și 40 de ani, care sunt „puțin mai urbani” și interesați de stilul de viață. A treia categorie pe care personajul lui Taylor o descrie este cei mai înstăriți, la începutul carierei lor și cei mai tineri – între 20 de ani și 30 de ani – care vor fi atinși printr-un marketing mai axat pe cultură.

„Am fost client Sonos cu mult înainte să mă alătur consiliului de administrație”, a spus Findlay pentru Digiday într-un interviu luna trecută. „Sunt o femeie, o femeie de culoare, și Sonos m-a atras, dar te uiți la cifre în linii mari, iar majoritatea sunt bărbați mai în vârstă, albi, mai înstăriți… Poate că trebuie doar să fim mai intenționați. atrage un public mai larg, deoarece produsele noastre pot. Este cu adevărat pentru toată lumea, în special pentru iubitorii de muzică.”

În timp ce Sonos s-a concentrat în trecut mai mult pe produsele din conținutul său social media, strategia de marketing a lui Ace va folosi mai mulți factori de influență din muzică, modă și sport, inclusiv mai mulți sporturi pentru femei, precum și diferite verticale din categoriile culturale. Sonos are în vedere, de asemenea, noi domenii, cum ar fi Formula 1 – care a devenit din ce în ce mai populară pentru marketingul mărcilor tehnologice emergente, cum ar fi criptomonede și inteligență artificială – și parteneriate existente, cum ar fi sponsorizarea echipei de fotbal masculin Liverpool.

Aceasta nu este prima dată când Findlay comercializează un produs nou într-o categorie competitivă, deoarece rolurile sale anterioare includ posturi de director de marketing global la McAfee, Condé Nast și Stitch Fix. Într-un rol anterior de director senior de marketing hardware global pentru Google, Findlay a ajutat la comercializarea produselor Chromecast și Google Home. Abordarea sa include o strategie pe mai multe direcții de „înot împotriva curentului” atunci când dezvoltați și comercializați produse. Aici intervin și aspecte precum designul. (Sonos a testat mai mult de 20 de nuanțe diferite de alb când a venit cu cel pe care l-a folosit, a declarat echipa de produse a companiei într-o prezentare de presă luna trecută.)

Scopul este de a crea campanii culturale mai largi, care sunt o combinație de design și marketing audio pe rețelele sociale, TV conectat și alte platforme. După prima fază de marketing pentru precomenzi prin e-mail și alte canale, a doua fază se va alinia tipurilor de public ale lui Alex și Taylor. (Înainte de anunțarea asului, actrița și muzicianul Suki Waterhouse a fost la fel observator Purtându-l pe stradă în New York City în timp ce filmați o viitoare campanie publicitară.)

„Unul dintre lucrurile cheie despre care am vorbit cu echipa când m-am alăturat a fost reconectarea Sonos la cultură”, a spus Findlay. „Când te gândești la acest brand, avem permisiunea de a ne evidenția în moduri de care ne-am îndepărtat în ultimii cinci ani [partnered with] Grammy anul acesta. Și acesta a fost doar începutul acelei strategii.

Pe lângă publicitatea în afara casei, televiziunea conectată și comerțul social, Sonos intenționează să-și schimbe strategia de distribuție cu noi parteneri precum Amazon. De asemenea, explorează modalități de a încorpora Ace prin plasări de produse și podcasturi, cum ar fi ca gazdele să poarte căști în videoclipurile care însoțesc interviurile. Un alt canal care va fi împins este marketingul de căutare organic, pe care Google îl rezolvă cu IA generativă. Este atât o oportunitate, cât și o provocare ca nou venit în această categorie atunci când oamenii sunt obișnuiți să caute alte opțiuni și nu sunt încă familiarizați cu Ace.

AI joacă, de asemenea, un rol în modul în care Sonos se gândește la strategia sa de servicii pentru clienți prin chatbot. De exemplu, folosește deja un nou chatbot de la Sierra, un startup co-fondat de Brett Taylor, un membru al consiliului OpenAI și fost co-CEO al Salesforce. Alte experimente AI la Sonos au loc în vânzări, crearea de conținut și alte aspecte ale marketingului.

În primele patru luni ale anului 2024, Sonos a cheltuit 7 milioane de dolari pe publicitate, o creștere de 35% față de aceeași perioadă a anului trecut la televizor, tipărit, exterior și digital, conform datelor furnizate de MediaRadar, care spunea că Sonos a cheltuit 17 milioane de dolari în digital și publicitate tipărită. Cu toate acestea, aceasta este doar o parte din totalul de 36,6 milioane de dolari cheltuiți până în acest an de către Sonos, Apple și Bose. Până în acest an, piața de echipamente audio în general cheltuiește mai puțin pe publicitate. Până acum anul acesta. În timp ce Apple a redus cheltuielile cu 67% de la an la an, MediaRadar a spus că alte companii precum Bose, Sony și Skullcandy au crescut cheltuielile publicitare de la an la an.

În ciuda sosirii întârziate în această categorie, analiștii spun că adăugarea are sens. Deși acest lucru este nou pentru căștile de ultimă generație, nu este nou pentru sunetul de ultimă generație. Această valoare a mărcii îi va ajuta să-i pună la egalitate cu ceilalți. Potrivit lui Dipanjan Chatterjee, vicepreședinte și analist principal la Forrester, acesta este „un caz model de creștere a unui portofoliu de produse prin valorificarea punctelor forte ale unei mărci”. El a descris piața în trei segmente separate: fideli Sonos, alți fideli ecosistemului și toți ceilalți dintre care ar putea fi mai dispuși să schimbe. În ciuda pieței aglomerate și mature, Chatterjee crede că Sonos se poate muta fără prea mult efort și „să-și ofere o poziție bună” datorită, în parte, reputației deja înalte a mărcii Sonos.

„Va fi o luptă, dar recenziile timpurii sugerează că Ace atinge pragul pentru a putea fura o cotă rezonabilă din acea piață”, a spus Chatterjee.

Ace este o „extensie naturală” a liniei de produse existente a Sonos și ar putea ajuta la generarea de noi venituri, potrivit analistului IDC Jitesh Ubrani, care a spus că căștile par a fi „destul de egale” în comparație cu concurenții. În timp ce clienții existenți Sonos vor beneficia de asocierea Ace cu alte produse Sonos, Ubrani a spus că distincția poate fi mai puțin atractivă pentru persoanele care au deja căști similare de la alte mărci precum Apple, Sony și Bose. O modalitate de a comercializa Ace ar putea fi oferirea unui pachet sau alt tip de ofertă introductivă pentru a atrage utilizatori existenți care dețin deja produse concurente. Dar atunci când marketingul către clienți noi din categorie, el a spus că concentrarea pe voce premium și marketing în stil de viață „va merge mult”.

„Cred că mulți oameni nu știu ce le lipsește în ceea ce privește sunetul în aceste zile”, a spus Amy Crawford, director creativ executiv al produselor muzicale la Made Music Studio. „Pe măsură ce oamenii ascultă media direct de pe tabletele, telefoanele sau laptopurile lor, evident că nu beneficiază de experiența de fidelitate completă, dar cred că oamenii s-au obișnuit cu asta de-a lungul timpului… când sunetul este redat bine, este potrivit pentru o experiență mai bogată, mai captivantă și mai transformatoare.”

Pe măsură ce companii precum Sonos și altele adaugă noi tipuri de ascultare – prin audio spațial și altele – creatorii vor fi deschiși către noi tipuri de conținut, spune Jacqueline Bushnagar, fondator și CEO al Mach1. Acest lucru va duce, de asemenea, la mai multe moduri în care oamenii ascultă.

„Ne așteptăm ca consumatorii să înțeleagă mai bine intrările senzorilor imersivi”, a spus Bochnyar. „În consecință, mai multe produse precum Sonos vor putea să folosească urmărirea capului utilizatorului, orientarea și poziționarea pentru a crea conținut cu adevărat unic, cu adevărat captivant la felul în care a făcut-o revoluția radio.” Legendara Revoluție a Lumilor a lui Orson Welles.