Treceți peste asta: Primark rezistă să se mute online, în ciuda șocului pandemiei

Odată cu răspândirea virusului Covid-19 în Europa în 2020, managerii Primark au putut urmări doar online concurenții pentru a le oferi clienților blocați tricouri, tricouri și pijamale.

Fără canal de vânzare online, înfruntă magazinul de îmbrăcăminte cu reducere Inchidere completa Și arzi 100 de milioane de lire sterline în numerar în fiecare săptămână.

Retailerul despre care se aștepta să obțină un profit operațional de 1 miliard de lire sterline în anul până în septembrie 2020 a ajuns să obțină mai puțin de o treime din această sumă.

Dar nici măcar rezultatul epidemiei nu a convins Primark Pentru a îmbrățișa în sfârșit cumpărăturile online.

George Weston, directorul executiv al proprietarului lanțului, Associated British Foods, a declarat pentru Financial Times că, deși este o „ipoteză bună” că Covid a schimbat industria pentru totdeauna, trimițând permanent cumpărătorii online, creșterea cotei de piață a Primark în comparație cu precedenta. pandemia a sugerat că nu este adevărat.

Weston insistă că Primark „a fost și este întotdeauna Comerciant de pe Main StreetDezvoltarea comerțului electronic pentru livrarea la domiciliu pur și simplu nu se va întâmpla, a spus el.

„În funcție de prețurile noastre și de dimensiunile coșurilor noastre [online] Nu ia doar o parte din marjă, ci ia tot”, a spus el.

„Treci peste asta”, a fost mesajul lui direct către cei care ar sfătui altfel.

Cu toate acestea, supraviețuirea închiderii bruște a 191 de magazine britanice și a altor sute în Europa a fost o provocare pe care ar prefera să nu o repete.

„Am luat facilitatea de credit revolving și am pus-o în propriile noastre conturi bancare, ne-am uitat la termenii și condițiile notelor de plasament privat și le-am spus întreprinderilor noastre alimentare să genereze cât mai mulți bani posibil”, își amintește Weston.

Pe măsură ce săptămânile de izolare se transformă în luni, alți comercianți britanici de îmbrăcăminte, cum ar fi Marks și Spencer, și-au extins, de asemenea, ofertele online. Primark s-a gândit să folosească o piață precum Zalando sau Asos pentru a vinde, dar a exclus rapid acest lucru.

„Singurul motiv pentru a face acest lucru a fost lichidarea acțiunilor pentru a strânge bani”, a spus Weston. „Odată ce magazinele au început să se redeschidă, am știut că nu va trebui să facem asta”.

Vânzările companiei sunt încă sub nivelurile pre-pandemie pe unele piețe europene, dar Primark a spus că acest lucru se datorează adesea unei piețe de îmbrăcăminte în scădere în general și că cota de piață a crescut deja în multe țări.

Dar unii cred că site-ul Primark este insuportabil pe termen lung.

O persoană care a lucrat pentru lanțul de modă a remarcat că Marea Britanie și multe dintre celelalte piețe majore ale sale erau relativ mature și că clienții lor de bază se așteptau din ce în ce mai mult să poată face cumpărături online.

„Nu pot ajunge să fie singurul retailer din lume [that] Nici un progres [ecommerce]spuse această persoană. Chiar și Wal-Mart US, un retailer cu preț scăzut, care a fost inițial reticent în a face comerț online, a decis în cele din urmă că „ar trebui să intre și să învețe cum să funcționeze”.

Singura franciză Primark care s-a vândut online până în prezent a fost Versiunea de probă faceți clic și colectați de îmbrăcăminte pentru copii din 25 de magazine din anumite părți ale Angliei – aproximativ 6 la sută din totalul exploatațiilor sale.

Mini-experimentul a fost atât de popular încât site-ul companiei s-a prăbușit când s-a lansat – și ar putea fi extins.

Serviciile click-and-collect care au generat acces în magazine au fost încercate de retaileri precum Sports Direct și H&M, a spus Richard Chamberlain, analist la RBC, dar vânzările adăugate au fost mai degrabă benefice decât transformatoare.

El a spus: „Este greu de văzut [ecommerce] Ca orice altceva decât diluat în marje.”

Vânzările online prezintă, de asemenea, riscuri pentru proprietatea magazinului. „Dacă 20% din vânzările tale se deplasează online, baza de costuri din magazine nu se va schimba”, a spus fostul insider Primark. „Doar că nu vor să se întâmple asta”.

Prin contrast, Primark speră că Click & Collect va crește cumpărăturile în magazin, pe măsură ce clienții cumpără un alt pachet de brățări de 1 GBP sau o perie de păr de 90p la comanda lor.

Lanțul nu este singurul care evită cumpărăturile online. Grupurile de supermarketuri Aldi și Lidl s-au îndepărtat de comerțul electronic. Așa-numitele „discounteri de soiuri”, precum B&M, Home Bargains în Marea Britanie și Action în Europa s-au luptat, de asemenea, în a face față economiei.

Primark, alături de alte reduceri din toate sectoarele, a considerat deschiderea de noi magazine, adesea în țări noi, ca o modalitate mai profitabilă de a crește.

„Noi am incercat [online shopping]a declarat Matt Ankers, director financiar al retailerului de îmbrăcăminte Pepco din Polonia. „Dar clienții noștri vor să facă cumpărături cu noi în magazinele noastre, iar magazinele rămân principalul motor al creșterii noastre.” Compania deschide sute de magazine noi în fiecare an în Europa Centrală, de Est și de Sud.

De asemenea, Primark, fondată la Dublin în 1969, plănuiește să adauge România și Slovacia celor 14 țări în care operează deja.

Abordarea lanțului de modă față de expansiunea internațională este de obicei să înceapă și să învețe la scară mică. În Statele Unite, primele sale steaguri au fost plantate în Boston, datorită prezenței puternice irlandeze-americane acolo.

Dar curând a devenit clar că hainele erau populare în rândul clienților hispanici, așa că a deschis magazine în Florida. În New York, managerii au observat că un număr disproporționat de clienți proveneau din grupuri cu venituri mai mici, așa că Primark s-a concentrat inițial pe cartierele exterioare ale New York-ului, mai degrabă decât pe flagship-urile de pe Fifth Avenue din Manhattan.

Această abordare progresivă – și refuzul ei de a urmări colegii online – este ajutată de structura sa de proprietate. AB Foods este deținută în cea mai mare parte de familia Weston, acționari conservatori pe termen lung care au alimentat retailerul ca parte a unui conglomerat de modă veche care include, de asemenea, producția de zahăr și alimente.

„Este de remarcat faptul că unii dintre cei mai de succes retaileri din lume provin din comunități mici”, a spus Weston, numindu-l pe proprietarul Zara. Inditexcare a crescut de la locația sa îndepărtată pe coasta Galiției a Spaniei pentru a deveni cel mai mare retailer de modă din lume.

„Îți oferă o oarecare umilință. Ar trebui să fii interesat de ceea ce își doresc alții în loc să vinzi doar ceea ce ai tu.”

Fostul insider Primark a spus că echipa de management a fost în mare parte „lăsată să se descurce singură” de echipa senior AB Foods.

Cu toate acestea, Weston a remarcat: „Înțelegem cum să internaționalizăm o afacere, așa că din când în când vom spune „Nu atinge, e fierbinte”, a adăugat el.

Deocamdată, livrarea pachetelor de îmbrăcăminte clienților la domiciliu și afacerea costisitoare de procesare a hainelor pe care le trimit înapoi vor rămâne în categoria „prea caldă”.